当千镇一面的审美疲劳取代了诗与远方的独特魅力，当复制粘贴的网红景点充斥各大旅游榜单，文旅产业在经历爆发式增长的同时，也面临同质化的成长烦恼。
复制网红景点成本更小、风险更低
中国经济时报：您认为造成文旅融合同质化的原因有哪些？
张鹏：现在一些文旅项目同质化的原因有以下四点。
一是低风险、快回报的商业逻辑。对于景区开发企业和开发商而言，复制一个已经被市场成功验证的商业模式，远比从零开始挖掘和打造一个独一无二的IP要稳妥，成本更小、风险更低。前者有现成的设计图纸、运营模式和盈利预期，能够快速上马，在短期内吸引客流、拉动消费，这是一种典型的路径依赖。围绕着这些网红项目，从规划、设计到建材、商铺招商，甚至网红打卡点的布置，都有现成的方案，极大地降低了开发难度和成本。
三是文化挖掘与创新能力的双重匮乏，即文化理解和展现的表面化与浅层化。许多地方对自身文化资源的理解停留在表面，一提古镇就是青砖灰瓦马头墙，一提到民俗就是打糍粑、抛绣球，一提文化就是挂几个红灯笼、摆几件老物件，缺乏对地方历史、生活方式、精神内核的深度梳理和现代表达，最终只能进行简单的文化符号堆砌。再加上旅游策划、文化创意和运营管理人才稀缺，很多项目的决策者并非文化或旅游专家，而是政府相关部门或地产商人，其思维模式更倾向于标准化和规模化。另外，文旅项目也缺乏鼓励大胆创新的容错机制，使得复制粘贴成为首选。
四是标准化治理与考核体系的无形之手的影响，即政策引导与评级标准的趋同化。相关部门为推动旅游发展，往往会推出一些示范项目或评级标准，为了达到这些标准，企业会不自觉地朝着同一个模板努力，导致景观和服务的标准化。同时，一些地方也存在美丽乡村特色小镇的跟风式建设。再加上相关考核指标往往侧重于游客数量、旅游总收入等短期、可量化的经济指标，而一个独具匠心但需要长期培育的项目，在考核上远不如一个能迅速带来人流的网红项目有吸引力，这进一步导致了项目开发的同质化。
文旅融合表面化、浅层化
中国经济时报：业内分析指出，当前一些文旅融合项目仅停留在建筑、小吃、服饰等表层文化符号的堆砌，为何会出现这种文化浅层化现象，其背后的瓶颈何在？
张鹏：导致文化浅层化有几个关键瓶颈。
一是文化认知与转化能力存在瓶颈，不知道如何深下去。当前，一些文旅项目对文化资源的理解标本化，许多开发者将本地文化视为一个静态的、过去的标本，他们热衷于收集和展示文化的结果，但却忽略了文化背后的过程和灵魂——即当地人的生活方式、情感记忆等。一座古镇的灵魂不在于飞檐斗拱，而在于曾经在里面生活的人的故事、邻里关系、节庆仪式和与自然相处的智慧。
另外，创意与叙事能力的匮乏，将深厚的文化资源转化为可沉浸、可互动、可感知的现代旅游产品，需要极强的创意和叙事能力，还需要跨界的团队，包括文化学者、编剧、导演、设计师、科技者和运营者。而现实中，一些项目多由规划院、建筑企业和地产开发商主导，其擅长硬件建设，却缺乏讲故事和造体验的软实力，最终只能进行简单的符号搬运。
许多开发者陷入一个误区，认为原汁原味就是照搬古制，但传统文化若要打动现代人，必须进行现代性转化，要用当代的审美、科技和语言，去诠释传统文化中的精神内核。
二是在机制与市场方面存在瓶颈，不敢深下去。文旅项目通常投资巨大，投资方迫切要求快速回本。深度挖掘文化、培育IP、打造独特体验是一个慢工出细活的过程，周期长、风险高。相比之下，复制成熟的小吃街+仿古建筑+民宿客栈模式，能迅速形成现金流，更符合资本的短期逐利性。而且，规模化复制的更具有商业诱惑，一旦某个文化符号被验证为流量密码，整个产业链会迅速将其标准化、模块化，并向全国推广。这种规模化复制能带来巨大的商业利益，但其本质上是在消费文化符号，而非创造文化价值，最终会导致审美疲劳。
当前，许多地方的文旅开发，透露出一种文化不自信。他们不相信本地的民间传说、手工艺、方言习俗能真正吸引游客，这种不自信导致其不敢把最具本地特色的、哪怕是粗糙的、小众的文化内核作为项目的基石。
突破文化浅层化的出路，需要多方位的转变。
要从资源思维转向用户思维。不要问我们有什么文化，而是问游客希望在这里获得什么样的感受和体验，将文化作为达成深度体验的素材和手段，而非目的本身。
要从符号搬运转向情境创造。不再是孤立地展示建筑和小吃，而是通过故事线、活动策划、场景设计、科技互动，构建一个能让游客沉浸其中的文化情境。例如，让游客参与一场基于本地传说的实景剧本杀，而非仅仅在牌匾上读这个故事。
要从短期流量转向长期品牌。地方政府和开发者要耐心培育具有独特文化IP的长期品牌。当开发者真正理解并自信于自身文化，并拥有将其创造性转化的能力时，文化浅层化的困局才能被打破。
让文化活在当下
中国经济时报：从千篇一律到独一无二，文旅项目需要在哪些关键维度上发力，以实现差异化发展？
张鹏：第一，要从文化维度发力，从符号堆砌到精神共鸣，这是差异化的核心灵魂。要打造深度叙事和进行IP构建：挖掘与当地历史事件、真实人物、集体记忆相关的深度故事，将抽象的文化精神转化为一个可亲近、可感知的角色、故事或符号。要进行生活方式的呈现：活的文化博物馆，要让文化活在当下，邀请游客像本地人一样生活一天，清晨去赶集、下午学做本地手艺、晚上参与一场社区歌会，重点不是观看，而是参与和体验。要有主客共享空间：打破游客与本地居民的界限，打造本地人也爱去的菜市场、茶馆、书店，让游客在真实的市井生活中感受地道的风土人情。
第二，要从体验维度发力，从走马观花到沉浸融入，这是将文化灵魂转化为肉身感受的过程。要全感官调动：不仅要好看，还要好闻（独特的自然气息、食物香气）、好听（方言、特色音乐）、好摸（本地材质的质感）、好吃（地方菜，而非景区套餐）。要有情感连接与仪式感：创造高峰体验，设计具有强烈仪式感的特定活动，如一场基于本地传统的日出祈福、一个深夜的星空诗会、一次收获季节的庆典。这种独特的情感峰值是照片无法完全承载，必须亲身经历的。要有个性化的故事线：引入剧本杀、RPG（角色扮演游戏）的概念，让游客不再是旁观者，而是故事的一部分，他们通过完成任务，与本地人互动，解锁一段专属的旅程记忆。
第四，从空间与科技维度发力，从物理空间到意境场域，这是承载差异化体验的容器和放大器。要进行场景营造与美学设计：一店一品，一巷一景，在统一的规划下，鼓励每个小店、每条小巷都拥有自己的个性和故事。整个区域应像一个精心编排的剧本，移步换景。要有与自然共生的设计：建筑和景观设计应充分尊重和利用本地自然环境，做到天人合一。要进行科技赋能与智慧运营：用AR/VR深化体验，让历史和文化活起来。同时通过数据分析了解游客偏好，为其精准推荐小众路线、活动，做到千人千面的贴心服务。
要实现从千篇一律到独一无二的蜕变，文旅项目操盘者需要完成三个根本性的转变：心态上从追随者变为创造者，敢于自信地挖掘和表达自身独特性；视角上从资源导向变为用户导向，一切围绕为游客创造不可替代的深度体验和情感记忆；模式上从项目开发变为生态培育，耐心滋养一个由本地社区、文化、产业和自然共同构成的、有机生长的生命体。一个真正独一无二的文旅项目，不仅仅是一个景点，还是一个让游客愿意停留、生活，并乐于分享讲述其独特故事的目的地。
总 监 制丨王列军 车海刚返回搜狐，查看更多
