“人比产品多”
12月19日，位于北京华联万柳购物中心B1层的小象超市“终于”开业，这是小象超市从线上向线下迈出的第一步。
开业首日，是第一场大考，除了本就配备的约百名店员外，美团的许多员工也来到店内“支援”，一些人戴着美团的黄色工牌，也有些人甚至看不出是工作人员，门店外的休息区，时而出现抱着笔记本电脑工作的人。
这家店的营业时间从早上7点半到晚上10点。我们在8点左右走进华联购物中心，光线很暗，大多数门店或是还没开门、或是刚开始做盘点筹备，但沿着扶梯下到B1层，立刻能远远地听到嘈杂人声与广播，伴随“欢迎来到小象超市”的声音，店门口已经开始拥挤、排队，倘若推着购物车甚至会寸步难行。
开业前数日，高举高打的迹象就已经出现。
小象超市的绿色巨型广告已经在商场外立面悬挂数日，广告内容简单明了——美团、小象超市的logo，以及“美团自营 B1层”的大字提示。方圆5公里内的居民几乎都被地推覆盖到——当天一早，来到华联的大爷大妈们一进门就向保安询问“小象超市已经开了吗？”、“在哪里领鸡蛋？”
背后的美团，也起到了不可忽视的推广作用。开业前，在美团、大众点评点进小象超市首店的页面，会看到27款商品的团购，价格大多比店内更便宜，对应商品在线下门店内会有明确标识牌，写着“美团/大众点评团购商品”。
“美团/大众点评团购商品”的标牌
团购商品中，最受欢迎的是14.9元的“大码鲜鸡蛋30枚1.8kg”。许多顾客一进店便到处张望着寻找鸡蛋区，“团购券在哪换”的声音此起彼伏，各处都有店员高高举起“团购券问题请找我”的牌子。
上午11点左右，店内的人越来越多，门口已经有店员、保安拉起隔离带，引导顾客排队进场，每隔几分钟放行一批人。一位顾客刚进店，便向同行者“吐槽”道：“感觉人比产品多”。
人流攒动中，店内广播重复播放着，“由于目前客流量较大，请您妥善保管好财物，照顾好同行的老人与小孩。”中午时间，在商场5层的餐馆里，你可能会不经意间听到旁边座位的人聊起，“一会儿要去小象超市”。下午到晚间，门店的人流始终在明显地持续增多。
露露的小区距离万柳华联约4公里，她告诉36氪，“原来这里是BHG超市，它已经关了一年，周围的大超市只剩盒马，而且位置有些偏。”
这一年，她原本会在线下超市购买的东西，大多转向了线上点盒马或七鲜，如今，新开业的小象超市或许会是一个重要补充。开业当日，店员介绍称“榴莲特价”，露露说“榴莲能有多便宜？我只会买19块9一斤的。”下一秒，她转头笑说，“好吧，这里只卖17块9。”
一位前去探店的资深业内人士在收银处观察了数小时，对36氪预估道，“今天一天营业额大概率会在100万-150万，客单价在100块左右。“马上周末人还会更多，纯线下卖到这样，挺厉害的。”
小象超市线下大店开业首日的收银处
把一切能现制的品类搬到线下
过去，小象超市是线上物种。来到线下，为了体现“烟火气”，它的整体呈现甚至显得有些激进。
以烘焙为例，据我们了解，包括现制吐司在内，小象超市线下店的一些烘焙产品把“现制”做得比行业通行的“解冻-复烤”更重——在前一天半夜制作，从用面粉、牛奶和面的环节开始。营业时间里，透明的橱窗后，擀面饼的过程也被实时呈现。
一位行业人士称，“烘焙供应链如此成熟的今天，消费者能吃出多大差别，卖着相同甚至更低的价格，有没有必要这样去做，可能还要观察。”
烘焙以外，海鲜、肉类、熟食、小吃、关东煮甚至啤酒，也都各自有较大的“现制区域”以及公用的“就餐区”——三文鱼现切区域、榴莲剥肉区域都比多数超市的面积更大；肉类区域，整挂的牛悬吊着，店员会现割现切；电火炉里的糖炒栗子翻滚着、店员守着糖浆锅给刚串好的糖葫芦裹上糖浆…
牛肉现切区
拐角处的一个区域叫“现打精酿啤酒”，黄油啤酒、比利时小麦、德式小麦等分别放置于打酒设备里，打酒师邀请来往顾客试喝，消费者可以用带有小象logo的啤酒袋打上一包。其中，黄油啤酒售价6.9元/330ml、29.9元/1.5L，一位顾客凑上前去，对同伴说“竟然有黄油啤酒，这个在环球很火。”
现打精酿啤酒区
值得一提的是，该店内还以“店中店”形式设有一家“袁记云饺”黑猪主题店。走过相应的窗口时，店员会推荐顾客试吃“独家新品”黑猪肉咸蛋黄纸皮烧麦。
36氪了解到，店内现制业态中，多数为小象超市自营，但也有部分业态由小象与供应商联营，但由于店员工服统一，消费者端在感知上并无区别。
把现制做重的背后，鲜活、烟火，是小象希望去传达的感觉。
在门店内外，各处忙碌的店员们身穿绿色工服，背后写着“因为快，所以鲜”的slogan。换句话说，小象超市想要将多年来积淀的30分钟送达的“快”心智，延续到线下的“鲜”里。
店员们的胸牌上，也用更亲切、更具温度的表达方式介绍着自己所处的岗位——鲜花区的店员是“芬芳魔法师”，鲜活水产区的店员则是“逐浪魔法师”。
对标行业最优解
36氪曾独家报道美团的线下零售新体系——社区超市方面，原美团优选团队接管的“快乐猴超市”对标盒马NB、奥乐齐；大店方面，小象超市线下店大体上对标盒马鲜生。
如今，快乐猴、小象超市均已面市，二者在定位上的差异体现在诸多细节中。以价格标签为例，快乐猴采用纸质价签，小象则是醒目、鲜亮的电子价签。
小象超市门店内的电子价签
诞生十年的盒马，2024年至今一路狂飙，成了一些零售从业者口中的“黄埔军校”，以及零售商们的对标对象。
整体上，与今天的奥乐齐、盒马相似，快乐猴、小象超市的线下门店内均有较高比例的自有品牌商品。在品类完整度上，小象超市也更像盒马和胖东来，而非山姆。
在小象超市的货架上，除了大面积出现的“小象”牌产品，还有“象大厨”、“象小家”、“小象黑金”等品牌，自有品牌产品近乎覆盖生鲜、休闲零食、日用百货、酒水饮料等全品类，店内设有一面“自有品牌专区”墙。
一位接近美团人士称，小象内部希望将这些品牌做成真正有C端认知的“消费品牌”，建立品牌心智。在快乐猴门店内，小象牌的部分产品也出现在货架上。
零售渠道商做自有品牌，在当下已成为必选项。一位供应商告诉36氪，如今消费者比价越来越严重，山姆最初凭借“独一无二”的产品，让自己跳出了市场的比价体系，而对更多紧随其后的零售商而言，自有品牌也是跳出比价体系的一种方式。
但自有品牌“贴牌”容易，要真正做出成效并不容易，且需要长期的投入。上述供应商在盒马创立早期便与之合作，他谈到，“从侯毅最早开始做时，盒马就一直在做概念创新、产品创新，今年很多公司去挖盒马的人，盒马中途出过许多问题，但它自己的商品在中国玩家中始终是领先一个身位的。”
品类覆盖面上，小象也与盒马相似，鲜活水产、热食厨房等业态一应俱全。在鲜活水产区域，梭子蟹、帝王蟹、东星斑等吸引了来往顾客的眼球，19.9元/整只的招牌烤鸡也引发排队。
与盒马不同的一点是，小象超市线下店暂未实现“线上下单及配送”。
盒马鲜生从起步时就带着“新零售”的基因色彩，门店同时也是仓，场内或门店后场便能实现拣货、配送。后来的前置仓，是在线上订单加密后，对原本的店仓形成的一种高效补充。
2019年底，盒马创始人侯毅判断前置仓是“to VC”的伪命题，将其关停；直到2024年，即时零售的潮水愈加明显，盒马重启前置仓业务——前置仓的规模扩张更快，是满足高涨的线上需求的最快方式。
以小象超市线下店目前的状态而言，由于其商品与线上不完全相同，增加线上配送功能就意味着要在店内拣货，拥挤的门店显然尚未具备这样的条件。
门店内的拥挤状态
至于大店最终是否会承接配送订单，还是未知。快乐猴超市开业前，一位接近美团人士告诉36氪，“短期内先不做线上。”但也有说法称，其团队内部已经在搭建线上下单及配送系统，不久后可能会上线。
“快乐猴本身没有线上渠道，对它而言是必须补上的一题，但小象不同，线上已经很成熟，门店有没有必要再作为店仓而存在，还要考虑。”上述人士说道。
但线上线下联动已经存在，在门店入口处，一块牌子上详细介绍了小象会员（98元/年）的到店使用攻略，会员价、专属券、免费冰淇淋、免费停车等权益被一一列出。
某种程度上，小象超市与盒马鲜生是在相互靠近——用琳琅满目、灯光明亮的“线下超市”，占领消费者心智，拿到“线下逛超市”人群的市场；用更密的前置仓布局，保证好“云端超市”的运行履约，以成为消费者在线上点单时首选。
小象超市+快乐猴，美团食杂零售的重心更清晰
2025年，美团食杂零售团队完成两项重要调整：6月份宣布关停“美团优选”在亏损区域的业务，仅保留两地，全面拓展即时零售；12月15日，“团好货”业务经历五年多的尝试后被暂停，美团对快递电商业务的探索就此宣告停止，内部邮件显示“我们将顺应趋势，主动求变。”同时，“美团优选”也在这一天彻底关停。
两项调整的背后，美团选择不再为这些难以看到希望的、曾经的“新业务”输血，而是将子弹更集中地打向紧跟时代、且行业内已有盈利样板的业态。
调整完成后，美团食杂零售的业务更加清晰——除了已经较为成熟的“快驴”业务外，原优选团队剩余成员接手“快乐猴超市”的项目，如今正快速拓店，以北京为例，快乐猴10月开出首店后，目前已开业的有2家，待开业的有3家；小象超市则一方面不断加密前置仓布局、另一方面前往线下开大店。
两者的布局，也成为美团食杂零售的火种与希望。如今，小象超市前置仓已经覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、西安等全国30+城市，其2024年GMV近300亿元，据我们了解，2025年大约有100亿的增长，2026年将会更快地开城、开仓。一位今年转岗至小象超市的美团员工告诉36氪，“要跟着公司的步伐走。”
中国的零售市场在发生巨变，时间不等人。“零售生意就那么大，大家要买的东西就那么多，山姆每年都在增长，盒马也在增长，且它们也有线上渠道”，一位接近美团人士告诉36氪，“对小象来说，如果再不去线下，必然会有所失。”因此，前置仓要提速，“线下也要作为呈现烟火气、让品质感被看见的补充。”
36氪了解到，小象超市线下大店的选址在持续进行，第二家店将会走出北京。沿着其前置仓业务的拓城路线，线下店也会逐步跟上，“大店注定无法太多太密，只有立足于现有的仓，才能在一个新城市有更好的供给体系保障。”上述接近美团人士称。
在小象超市线下店开业首日，一位年长的顾客走到收银区附近时，店员引导道“去那边排队吧，不好意思，现在人太多了。”顾客转身对店员感叹两遍，“人多是好事儿。”
就连北京万柳华联入口处的星巴克，在这一天里都熙熙攘攘，不少人进店询问小象超市的位置。一位星巴克店员说，“感觉这个超市把整个商场的人流都带起飞了。”她的同事回道，“再看看吧，不知道能持续多久。”
群雄逐鹿的零售新世界，谁都想在混战后成为“新王”，至少不能被时代落下。
